Скільки заробляють українські телеканали? Яка в їхніх заробітках частка надходжень від політичної реклами? Завдяки відкритій звітності Міністерства цифрової трансформації та Державної податкової служби, а також фінансовій звітності політичних партій «Детектор медіа» проаналізував фінансові результати каналів великих медіагруп, інформаційних каналів та Суспільного за 2019 і 2020 роки. Дані систематизували та надали «Детектору медіа» аналітики руху «Чесно».
Щоправда, повної картини ситуації з фінансами медіагруп ці дані не дають, адже кожна з них — це десятки, якщо не сотні компаній: продакшенів, провайдерів, рекламних агенцій. Тоді як ці дані враховують інформацію про доходи, прибутки і збитки юридичних осіб, які мають ліцензії телеканалів, та ще кількох компаній. Отже знати точні суми заробітку медіагруп ми не можемо, натомість можемо побачити динаміку у структурі доходів і прибутків за два роки, а також зрозуміти, як загальнонаціональні канали заробляють на політичній рекламі. Адже 2019 рік — це рік проведення президентської та парламентської кампаній, а у 2020 році були місцеві вибори.
Топшістка
У 2020-му доходи майже всіх телеканалів з першої шістки впали у порівнянні з попереднім роком. Зросли вони лише в каналів «Інтер» та СТБ. За падіння прибутків усіх великих каналів «Інтер» збільшив свій чистий прибуток із 938 тис. грн. до 177 млн грн. «Інтер» — не єдиний прибутковий канал у групі, адже прибуток показали також канали К1 та К2 (34 млн грн. та 823 тис. грн. відповідно). Судячи з аналізу контенту медіагрупи, в останні роки вона максимально оптимізувала витрати на контент, зосередилася на продукті для своєї сталої сітки й майже не замовляє виробництво нових дорогих проєктів.
Найбільший збиток у понад 1 млрд грн. — у ТОВ «ТРК Україна». Але варто зважати, що на цю юридичну особу записані майже всі телеканали групи (у «1+1 media», «Інтер медіа груп» та StarLightMedia кожен мовник має свою юридичну особу). Окрім «України», «НЛО ТВ» та «Донбасу» це ще і платні канали «Футбол 1/2/3». Власник «України» продовжує вкладати у свою медіагрупу чималі кошти. Наприклад, у квітні 2021 року його фінансово-промислова група «Систем Кепітал Менеджмент» виділила «Медіа Групі Україна» понад $300 млн (8,37 млрд грн.) фінансової допомоги. Медіагрупа планує вийти на беззбитковість упродовж найближчих пʼяти років за рахунок дистрибуції, реклами і спонсорської взаємодії на цифрових майданчиках.
Окрім «України» мільйонні збитки показала у 2020 році і «Телерадіокомпанія Студія 1+1»: «мінус» становить 145,9 млн грн. Рік до цього прибуток каналу становив понад 388 млн грн. Тобто тенденція до падіння суттєва. Наприкінці минулого року медіагрупа розпочала закривати свої збиткові підрозділи: наприклад, у листопаді 2020 року ця доля спіткала інтернет-видання «Телекритика».
Уже в 2021 році «1+1 media» планує вийти на прибутковість. «Ми кожен день говоримо про прибутковість — до речі, ми змінили слово “беззбитковість” на “прибутковість”», — каже очільник групи Ярослав Пахольчук.
Якщо «1+1 media» лише мріє про прибутковість, то StarLightMedia ще в 2019 році повідомила, що досягла цієї мети. Три найбільші канали групи другий рік поспіль демонструють мільйони чистого прибутку. Наразі найбільшою ця цифра є у СТБ. Сукупний прибуток СТБ, ICTV і Нового каналу за 2020 рік склав 190,8 млн грн., у 2019 році кожен із мовників мав значно вищі цифри. Прибуток найбільше впав у Нового каналу — з 509 млн грн. до 29 млн грн. — та у ICTV — з 357 млн грн. до 44,6 млн грн. Дещо меншими темпами, але все ж знизився і дохід ICTV і Нового каналу, тоді як у СТБ він зріс.
Інформаційні канали
Найбільший прибуток із-поміж інформаційних мовників у 2020 році мав NewsOne: 7,7 млн грн., тоді як у 2019 році він декларував понад 30 млн грн. збитку. ZIK у 2020 році звітував про 455,8 тис. грн. прибутку при 15,5 млн грн. збитку у 2019 році. Мільйонні збитки мав «112 Україна»
На другому місці після NewsOne за рівнем прибутку з-поміж інформаційних мовників є 24 канал, його юридична особа показала 5,77 млн грн. прибутку. Зважаймо на те, що ця компанія охоплює не лише канал, а й радіостанцію «Люкс ФМ».
А от найбільший збиток у 2020 році демонструє телеканал Прямий: понад 218,7 млн грн.; для прикладу, в попередній рік канал мав збиток лише 72,6 млн грн. Збитковим є ще один мовник Петра Порошенка — 5 канал, але його «мінус» у рази нижчий: близько 5 млн грн.; у 2019-му, році двох виборчих кампаній, він також був збитковим. А от канал «Еспресо», який у 2020 році показав 2,89 млн грн. збитку, в попередній рік мав 6 млн грн. прибутку.
Суспільне
Акціонерне товариство НСТУ у 2020 році задекларувало 150,7 млн грн. прибутку. Це при тому, що рік до цього компанія мала збиток у 359,9 млн грн.
Також, як бачимо в таблиці, дохід компанії в 2020 році в рази нижчий за її прибуток. На відміну від комерційних каналів фінанси Суспільного мовника не є комерційною таємницею, і «Детектору медіа» розповіли, на чому заробляла компанія останні два роки.
Справа в тому, що в її доходах (39 млн 720 тис. грн) відображені лише надходження від господарської діяльності (реклама, концерти, політична агітація тощо).
За словами фінансового директора НСТУ Лілії Стиренко, прибуток у 2020 році виник за рахунок фінансування з державного бюджету на погашення заборгованості «Євроньюзу»: «Варто зазначити, що доходи від фінансової підтримки у звітності відображено в рядку “Інші операційні доходи”. Оскільки витрати на створення забезпечення для погашення заборгованості відображені у звітності 2019 року, то за рахунок доходу фінансування у 2020 році на погашення заборгованості перед “Євроньюзом” і виник прибуток. Також на прибуток вплинуло відображення доходу від курсових різниць, нарахованих на суму заборгованості перед “Євроньюзом”».
У структурі доходів найбільші надходження у 2020-му компанія мала від розміщення реклами, спонсорства та телепродажу: це понад 35 млн грн. з 39,7 млн грн. загального доходу. У 2019 році ця цифра була вищою 52 млн грн., до того ж окрім комерційної реклами була ще й політична агітація, яка принесла НСТУ 25 млн грн.
Також у 2020 році компанія заробила від виступів оркестру 269 тис. грн. Від послуг студії звукозапису — 969 тис. грн., а від екскурсій музеєм телебачення та радіо — 75 тис. грн.
Як розказала Лілія Стиренко в коментарі «Детектору медіа», питома вага надходжень, отриманих компанією від господарської діяльності, складає менше 10% загальної суми її доходів.
«Отримання прибутку не є метою діяльності телерадіокомпанії, — сказала пані Стиренко. — Згідно з п. 104. статуту АТ “НСТУ”, прибуток телерадіокомпанії утворюється з надходжень від її господарської діяльності після покриття всіх витрат, пов’язаних із діяльністю телерадіокомпанії, сплати відсотків за кредитами банків, облігаціями та іншими запозиченнями (зобов’язаннями), а також передбачених законом податків і зборів. При цьому сума інших надходжень (включаючи надходження від господарської діяльності) в складі загальної суми надходжень є незначною та, як правило, відноситься на покриття недофінансування з державного бюджету».
Надходження від політичної реклами
Топшістка
У 2020 році про витрати на політичну рекламу звітували досить небагато партій. Наприклад, «Перемога Пальчевського» витратила 5 млн грн. на канал «1+1», 3 млн грн. — на «Україну», 4,6 млн грн. — на канали StarLightMedia та 1,8 млн грн. — на Прямий канал. А «Опозиційна платформа — За життя» замовила реклами менше ніж на 1 млн грн. на каналах Віктора Медведчука («112 Україна», NewsOne і ZIK). Загалом партії прозвітували про платежі каналам у 2020 році на суму близько 16 млн грн. Тоді як у 2019-му це була сума у 110,8 млн грн. (йдеться про поточні витрати партій на політичну рекламу в позавиборчий період).
Хто ж і як заробив на виборчій рекламі у 2019 році? Спершу поглянемо на найпопулярніші канали так званої топшістки, які є найпершими в колі уваги політиків.
«Україна»
З поміж каналів топшістки найбільше коштів від прямої політичної реклами у 2019 році отримав канал «Україна»: понад 0,5 млрд грн.
Причому кандидати в президенти витратили на рекламу на загальнонаціональних каналах понад мільярд (1 млрд 72 млн 963 тис. 193,52 грн.). З цих коштів на каналі «Україна» політики придбали рекламу на 378 млн грн. (близько 17 млн грн. з цих коштів перераховували у ТОВ «Медіа Партнерство Баінг», яке займалося також реалізацією зовнішньої реклами). Найбільш активними в цьому були Петро Порошенко (97 млн грн., у порівнянні з іншими каналами це найбільша інвестиція в рекламу п’ятого президента), Олександр Вілкул (78 млн грн.) та Сергій Тарута (понад 64 млн грн.).
На парламентській кампанії канал заробив понад 157 млн грн. Найбільше — від Радикальної партії Олега Ляшка, «Опозиційного блоку» та «Голосу».
«1+1»
«Плюси» також непогано заробили на політичній рекламі у 2019 році, особливо під час парламентської кампанії. Загалом за рік надходження тільки флагмана групи становили майже 320 млн грн. До всього на політичній рекламі ще заробляли «2+2» та ТЕТ.
Під час президентської кампанії найбільше канал отримав від Олександра Шевченка, а також Володимира Зеленського та Юлії Тимошенко. А під час парламентської — від «Слуги народу», Радикальної партії Олега Ляшка та «Голосу».
«Інтер»
Надходження «Інтера» від політичної реклами у 2019 році склали близько 252 млн грн. При цьому президентська кампанія принесла каналу на 30 млн грн. більше за парламентську. Найактивніше в рекламу «Інтера» інвестували Петро Порошенко (понад 47 млн грн.) та Юлія Тимошенко (майже 32 млн грн.). Юрій Бойко — на третьому місці з майже 20 млн грн.
ICTV, СТБ та Новий канал
З-поміж каналів StarLightMedia найбільше заробив на політичній рекламі ICTV — понад 208 млн грн., трохи менше отримав СТБ — 187 млн грн., а от аудиторія Нового каналу політиків цікавила менше, особливо під час парламентської кампанії — 46,5 млн грн.
Серед кандидатів у президенти найбільше витрачали на рекламу на ICTV та СТБ: Петро Порошенко (28,4 млн грн. та 31,8 млн грн.), Олександр Вілкул (21 млн грн. та 19 млн грн.) та Володимир Зеленський (19 млн грн.) і Юлія Тимошенко (21,7 млн грн.).
На Новому каналі політичну рекламу розміщували лише чотири кандидати: Петро Порошенко, Володимир Зеленський, Юлія Тимошенко та Сергій Тарута.
Найбільше в канали Віктора Пінчука проінвестували «Батьківщина», «Голос» та Радикальна партія Олега Ляшка.
Інформаційні канали
З інформаційних каналів на виборах у 2019 році найбільше заробив канал «112 Україна» — 37,5 млн грн. Левова частка цих коштів була набутком під час президентської кампанії. Найбільше коштів у політичну рекламу на цьому каналі інвестував Петро Порошенко, на другому місці — Руслан Кошулинський.
Майже 35 млн грн. заробив Прямий канал, так само переважно під час президентської кампанії. На Прямому вся політична реклама була від Петра Порошенка та Руслана Кошулинського. Так само під час парламентської кампанії канал розміщував політичну рекламу лише від «Європейської солідарності», «Свободи» та «Сили і честі» Ігоря Смешка.
З-поміж інших каналів понад 20 млн грн. заробили 5 канал та NewsOne, ZIK та 24 канал — по 12-13 млн грн., а найменше політиків цікавив «Еспресо» — лише 910 тис. грн.
Частка надходжень за політичну рекламу в доході каналів у 2019 році досить різнилася в різних мовників. Наприклад, якщо на «Україні» вона становила близько 30%, на «1+1» — близько 20 %, то на інформаційних каналах вона коливалася від 9 % до 70 %: для прикладу, на Прямому каналі — близько 70 %, на NewsOne — 30 %, а на «Люксі» — 9 %.
Суспільне
Акціонерне товариство НСТУ за обидві виборчі кампанії заробило 11 млн 435 тис. грн., понад 7 млн грн. із них дісталися каналу від кандидатів у президенти. Найбільше — від Петра Порошенка (4,5 млн грн.) та Андрія Садового (1,3 млн грн.). Серед партій однозначним лідером за кількістю інвестицій була «Європейська солідарність» (майже 2 млн грн.), а також Радикальна партія Олега Ляшка (понад 0,5 млн грн.), «Голос» (400 тис. грн.) та «Опозиційна платформа — За життя» (345 тис. грн.).
