Керівниця Viasat платить за підписку на Megogo, здолати демпінг може лише зменшення кількості провайдерів, індустрія не готова до державного регулювання ринку платного телебачення. Підсумки дискусії ДЕК.
Середній дохід на одного користувача (ARPU) 20 євро — мрія провайдерів чи досяжна реальність? Що заважає ринку платного телебачення? Яку ціну за послуги телебачення українці вважають справедливою? Чи допоможе зростанню ринку державне регулювання? Ці питання представники провайдерів, ОТТ-платформ та експертів обговорювали під час галузевої конференції «Дні електронних комунікацій», яка тривала з 27 по 30 травня.
Скільки і за що готові платити українці
Керівник напрямку дослідження суспільства на Суспільному Орест Білоскурський розповідає про результати дослідження, проведеного серед людей, які мають телевізори. Частка українців, готових платити за контент, за чотири роки виросла в чотири рази. При цьому справедливою ціною за пакет кабельного телебачення люди вважають у середньому 77 гривень (у 2018 році — 75 гривень). «У кулуарах казали, що ця цифра нагадує вартість пакетів “Ланету”. Але насправді це класична ціна, за яку люди купують кардшерингові пакети ОТТ. Люди легко і радісно віддають за це свої три долари», — каже дослідник.
Інтернет — додатковий аргумент: користувачі готові доплатити за нього 48 гривень. Плюсами є велика кількість каналів (ще 15 гривень) і цікаві канали (7 гривень). А ось бренд провайдера не такий важливий — лише 62 % знають, як називається їхній провайдер. За відомий бренд користувачі готові доплатити 2 гривні, за якісний сервіс — п’ять гривень. За ідеальний пакет телебачення+інтернет користувач готовий віддавати 154 гривні на місяць.
Сімей, які щомісяця сплачують за телебачення, в Україні три мільйони. Ще два мільйони мають змішаний тип прийому — безкоштовний ефір чи супутник плюс передплата, наприклад, на ОТТ. «Загалом п’ять мільйонів сімей готові платити за телебачення», — резюмує Орест Білоскурський. У рейтингу найпопулярніших ОТТ-провайдерів, за результатами дослідження, лідирує Megogo, далі sweet.tv та Oll.tv. «Диван ТВ» та Netflix мають у рази нижчі показники. «Ми чесно запитували у респондентів про “Київстар ТВ”. Всі платять за “Київстар”, однак людям важко відокремити оплату за телебачення, інтернет та мобільний», — каже Орест.
Середні ціни провайдерів
Якщо для користувачів справедливою ціною за пакет є 77–154 гривні, то ARPU у провайдерів різниться. Наприклад, у компанії «Інтрафік» — 253 гривні (інтернет+телебачення), у sweet.tv — 103 гривні, Volia — 220 гривень (інтернет+телебачення), Viasat — 135 гривень, «Київстар ТВ» — понад 225 грн (інтернет+телебачення). Від 20 євро ці суми ще далекі. Підвищувати ціни на свої послуги провайдерам заважає демпінг. «Конкуренція призводить до зниження ціни і підвищення якості. Провайдерський ринок довго не помічала держава. Тому з’явилось багато учасників, які конкурують ціною. Вони не розуміють законів економіки і формують демпінговий напрямок», — каже директор компанії «Інтрафік» Ігор Хлюпін.
Директор sweet.tv Олександр Резунов додає, що його ОТТ-платформі важко підвищувати ціну тільки на телебачення+відеобібліотеку в порівнянні з іншими провайдерами, які за 99 гривень пропонують користувачам не лише телебачення, а й інтернет. «Хоча наш контент дуже дорогий, адже ми купуємо голлівудські фільми. А дубляж коштує дорого. До всього ми маємо тримати ринкову планку», — каже він.
Маркетинг-директорка компанії Volia Сандра Крауїня занепокоєна тим, що платний ринок не росте, а провайдери борються за одних і тих самих користувачів пропозиціями знижок: «Наступний крок — це прихід інтернаціональних компаній, які заберуть наш ринок платного телебачення». А керівник «Київстар ТБ» Павло Рибак нарікає на піратство: «Простий приклад: ми виклали “Скажене весілля”, а за дві години воно вже було в мережі».
Керівниця супутникової платформи Viasat Світлана Міщенко каже, що підвищенню цін нічого не заважає — слід лише правильно сформувати стратегію. Компанія каже, що підвищує ціни, і 95 % абонентів залишаються з нею. «Для того, щоб абоненти були готові платити за телебачення, слід вибудовувати правильні цінності», — коментує Світлана.
Державне регулювання
Всі учасники дискусії — проти посилення державного регулювання. Втім народний депутат із фракції «Слуга народу» Олександр Федієнко переконував провайдерів, що без втручання держави ринок не зможе домовитись. «Чому ви вважаєте ті чи інші дії демпінгом? Якщо певному суб’єкту ринку вистачає грошей і він продає свою послугу за певну ціну, чому це демпінг? Демпінг може бути, лише коли буде чітко визначена ринкова вартість, мінімальна ціна. Кінцевому користувачу буде тільки краще: ціни падатимуть, якість збільшуватиметься, ARPU зменшиться. З точки зору кінцевого споживача все класно. Але без державного регулювання ви ринок не врятуєте», — переконує політик. На це Олександр Резунов пожартував, що держава не регулюватиме цей ринок, бо це невигідно виборцям: «Держава — це про користувачів, а не про ринок».
Світала Міщенко каже, що зростання ARPU за останні роки відбувається завдяки об’єднаним зусиллям ринку та встановленню планки цін. І ринок здатен регулювати цей процес. Медіагрупи встановили з 1 листопада 2020 року вартість найдешевшого пакету для абонентів — 99 гривень. Торік вартість пакетів була в середньому 80 гривень.
Передумови до зростання ARPU
Світлана Міщенко вважає, що спільні дії компаній можуть завадити демпінгу й наростити обсяги платного ринку. Іншою передумовою для зростання ARPU начальник відділу продажів телевізійних рішень Сosmonova Broadcast Максим Кравчук назвав появу нових гравців, які задаватимуть тренди. Саме це зараз роблять платформи ОТТ, які пропонують ціни, значно вищі за тарифи кабельних провайдерів, і люди готові платити. «Можливо, відмирання однієї технології — кабельного телебачення — і зростання іншої (ОТТ) допоможе збалансувати ситуацію на ринку, — коментує він. — Можливо, з’являться гравці, здатні управляти ринком і грати на рівних із власниками контенту та постачальниками обладнання».
Директор зі стратегічного розвитку Megogo Іван Шестаков вважає, що на зростання цін впливає наповнення послуги. Зараз користувач підключається до дешевшого інтернету чи телебачення, тому що більшість гравців надають дуже схожі послуги. «Якщо ми дамо користувачу трохи більше, зробимо кращу послугу, додамо контенту, то людині буде морально складно відключитись і переключитись на іншого. Усі сили ми кидаємо на те, щоб бути на 3–10 % кращими за інших, тоді ми можемо підвищувати ціни», — каже Іван. Він вірить, що користувач готовий платити і 20 доларів. І вже платить, бо передплачує багато різних сервісів: «Питання в консолідації цих передплат». Іван Шестаков вірить у масштабування бізнесу на нові аудиторії.
Світлана Міщенко також вважає ARPU 20 євро досяжним. Вона сама платить стільки за сервіс Megogo. Маркетинг-директорка Volia Сандра Крауїня погоджується: «20 євро досяжні. Це залежить від додаткових сервісів. Адже частина користувачів уже мають дві передплати — це вже 10 євро. Можна додати інтернет та інші послуги». Павло Рибак передбачає, що по 20 євро з користувача компанії почнуть отримувати вже за три — п’ять років. І лише політик Олександр Федієнко був песимістом: мовляв, середній дохід залишиться таким, як є, або й знизиться.
Аби ринок зростав, кажуть учасники дискусії, на ньому забагато гравців. «Поки в Києві сто провайдерів, нічого не відбудеться», — наводить приклад Ігор Хлюпін. Ілише консолідація та поглинання можуть вплинути на цю ситуацію.